Interview Global HR Director FrieslandCampina │ ‘Purpose moet concreet en tastbaar zijn’

LTP interviewt bestuurders en topmanagers over de positie en strategie van hun organisatie in een sterk veranderende wereld. Purpose staat bij deze organisaties centraal. Waarom eigenlijk; wat is het belang ervan voor de organisatie en voor het leiderschap? En wat betekent purpose voor de bestuurder of topmanager zelf?

Deze keer gaan Jean-Paul van Londen en Marian de Joode in gesprek met Geraldine Fraser, Global HR Director bij FrieslandCampina. In 2014 trad zij toe tot het bedrijf in Azië. Vier jaar later verhuisde ze naar Nederland. “Weer teruggaan naar de volwassen thuismarkten van FrieslandCampina was een grotere aanpassing dan ik had verwacht”, zegt ze. “Wat onveranderd bleef, was de purpose van het bedrijf. Wereldwijd, in ruim 30 landen, vormt nourishing by nature de basis voor het denken en doen van meer dan 24.000 medewerkers. Wij praten niet alleen over onze purpose, we zíjn het.”

Nourishing by nature

“FrieslandCampina heeft zich altijd door purpose laten leiden, óók voordat Hein Schumacher aantrad als CEO. Het is denk ik inherent aan de coöperatiestructuur en de aard van de business: nourishing by nature was er gewoon. Hein is het blijven versterken, maakte het concreet en zorgde dat het tot leven kwam. We operationaliseerden onze purpose en maakten haar écht. Ze definieert de reden van het bestaan van FrieslandCampina: waarom we hier zijn en doen wat we doen. Ze zegt wie we zijn.”

“Voor ons als organisatie is het duidelijk: nourishing by nature beschrijft ons bestaansrecht.”

Hoe groot is het strategisch belang van purpose voor een organisatie?
“Heel groot. Want denk en werk je vanuit purpose, dan ben je verplicht naar het grotere geheel te kijken. Je gaat bij beleid en beslissingen dan uit van een veelomvattend perspectief. Een purpose impliceert ook een langere tijdshorizon. In plaats van alleen te denken aan kortetermijnresultaten, ga je uit van duurzaamheid en langetermijndoelen.

Het is ook aantrekkelijk voor mensen om te werken voor een bedrijf met een duidelijke purpose. Maar je moet voorzichtig zijn… Als purpose enkel een kwestie is van woorden, als het te abstract blijft of je gebruikt het op de verkeerde manier, dan kan dat mensen cynisch maken.”

“Daarom: purpose moet niet alleen inhoudelijk kloppen, maar vooral ook concreet en tastbaar zijn.”

“Onze purpose is nourishing by nature. We streven naar betere voeding en een goed leven voor onze boeren, nu en voor de toekomstige generaties. Daarbij kijken we onder meer naar onze producten, recepten en ingrediënten: zijn deze in lijn met onze purpose? En om de boeren een goed leven te kunnen bieden, moeten we commercieel succesvol zijn en de juiste keuzes maken – weer in lijn met onze purpose.”

Hoe breng je purpose tot leven en maak je het concreet?
“Het belangrijkste is om je purpose écht te doorleven. Komt het tot uitdrukking in de relatie en communicatie met werknemers, boeren, producten, markten, klanten…? Wat is relevant voor hen en hun specifieke omgeving? Voeding voor kinderen kan bijvoorbeeld veel sterker resoneren in Azië dan duurzaamheid hier in Europa. Door expliciet te zijn, kun je je purpose voor iedereen relevant maken: wie en waar ze ook zijn en wat ze ook doen.

Het is zeker niet gemakkelijk. Je bereikt het in elk geval niet door een of andere grootse boodschap op de wereld los te laten. Je moet het zorgvuldig orkestreren en ook zelf naleven.”

Je moet een rolmodel zijn?
“Absoluut. Als bedrijf én als individu. Daarom hebben we bij FrieslandCampina een leiderschapsprofiel ontwikkeld met de mindset en het gedrag dat we willen zien in onze organisatie.

We hebben drie pijlers:

  1. Purpose driven. Leiders nemen beslissingen en gedragen zich in lijn met de company purpose. Zij brengen de team-purpose tot leven.
  2. Commercial obsession. De manier waarop je prestaties levert en resultaten bereikt.
  3. Owners mindset. Hoe je denkt over je rol en bijdrage met de mindset die je zou hebben als je zelf de eigenaar was.

In de loop van de tijd integreren we hetzelfde profiel in ons wervings- en selectieproces; in de manier waarop we denken over onze bestuurders en leiders van de toekomst. We starten ook een programma met London Business School dat zich op dit gedrag concentreert. Dit rollen we uit naar al onze leiders over de hele wereld. We vragen ze na te denken over de vraag óf en hóe ze in hun eigen leven een purpose volgen en hoe de company purpose in hun werk tot uiting komt.”

FrieslandCampina heeft bijna 24.000 medewerkers. Dat zijn evenzoveel persoonlijke purposes. Hoe verbind je deze met de company purpose?
“Je kunt sowieso niet allemaal dezelfde purpose hebben of ieders persoonlijke purpose perfect afstemmen op die van het bedrijf. We willen bovendien geen organisatie van klonen zijn, maar juist divers en inclusief. Mensen moeten op hun eigen manier invulling kunnen geven. Veel mensen hebben ook moeite om hun purpose te herkennen of onder woorden te brengen.

Het is er, maar niet expliciet. Als we mensen helpen en in staat stellen hun purpose ook zonder woorden te doen leven – ze gewoon laten zijn wie ze zijn op de best mogelijke manier – dan is dat als werkgever al iets geweldigs.”

Hoe doe je dat?
“Purpose is niet iets waar we continu over praten, maar het komt altijd naar voren. We doorleven onze purpose! Zo moedigen we een dialoog aan tussen de medewerkers en hun lijnmanagers.”

“Wat willen mensen bereiken? Welke uitdagingen hebben ze? Wat voor ondersteuning hebben zij nodig? Die voortdurende dialoog helpt hen om zichzelf te zijn.”

“Het komt ook naar voren in ons energieverbruik; ons bedrijfswagenbeleid. Moeten dat allemaal elektrische voertuigen zijn, dat soort dingen. Nourishing impliceert dat het continu is en dat je op zoek bent naar groei. Het betekent als werknemer dat je wilt leren, jezelf wilt ontwikkelen, openstaat voor feedback…

Dit vertaalt zich weer naar management. Hoe voed je de mensen die ondersteuning nodig hebben? Wat betekent het in termen van aandacht, tijd en energie? We hebben ook een programma dat nourishing leadership heet. Dit helpt je te ontdekken waar je goed in bent en hoe je die sterke punten verder kunt ontwikkelen.”

En als er een echte discrepantie is tussen de persoonlijke en company purpose?
“Dan komt het neer op een keuze: kan ik mijn ware zelf zijn of niet? Als iemand iets wil bereiken of wil worden dat niet goed aansluit op de company purpose, dan wordt het voor die persoon na een tijdje alleen maar energievretend en vermoeiend.”

Is een purposeloze leider aan de top van een organisatie denkbaar voor jou?
“In onze organisatie… nee. Juist mensen die nadenken over en verantwoordelijk zijn voor het commerciële succes van een organisatie hebben een purpose nodig. Purpose is immers van strategische betekenis en werkt ook psychologisch en commercieel door.

Purpose is ook niet gratis; het kost tijd en geld. Als jouw purpose de winst onder druk zet, moet je als leider toch echt kijken of het wel juist is gedefinieerd, wordt uitgevoerd en je in de goede richting stuurt.”

“Het echte interessante stuk in de relatie tussen doel en commercie is voor mij onze betekenis in de toekomst. Na verloop van tijd geloof ik dat FrieslandCampina een veel grotere rol in de samenleving zal spelen. Onder meer op het gebied van betere voeding.”

Is purpose ook niet een beetje een marketingtool?
“Als een purpose niet écht is – als gelegenheid, competentie en toewijding niet zijn verenigd – dan denk ik inderdaad dat het weinig meer is dan een marketingding. Maar onze purpose is echt en oprecht: intern én in de manier waarop wij ons naar buiten toe presenteren. Purpose moet die echtheid hebben. Het moet beknopt zijn en duurzaam; vanuit het hart komen, resoneren, toepasbaar en uitvoerbaar zijn. Er zijn veel criteria, maar aan de andere kant: als je het dan weer over-engineert, verandert het in branding en marketing. Het is een dunne lijn.”

Leeft Hein Schumacher, CEO van FrieslandCampina, zijn persoonlijke purpose en de company purpose na? Is hij in jouw ogen daarin een rolmodel?
“Hein leeft het na in de grote en de kleine dingen. Zo is hij sterk betrokken bij de toekomst van landbouw en duurzaamheid. Maar hij let ook op zijn eigen CO2-footprint. Dat hoort ook. Als je eenmaal als rolmodel fungeert en een leidende positie inneemt, dan kijken de mensen naar alles wat je doet. Dat gaat van het hergebruiken van je koffiekopje tot het benutten van het openbaar vervoer. Dat geldt voor Hein en dat geldt voor ons allemaal. We moedigen die kritische blik aan, want die houdt ons scherp.”

Wat is jouw persoonlijke purpose?
“Het bepalen van mijn purpose vond ik behoorlijk lastig. Sommige mensen om me heen hadden echt een grootse en meeslepende purpose, zoals iets goeds doen voor de wereld of dorpen in Zuidoost-Azië voorzien van drinkwater. O gosh, dacht ik: mijn purpose is niet zoiets! Toen ik er verder over nadacht, kwam het erop neer dat ik het beste van het leven wil maken: voor mijzelf en voor anderen. Als ik dat mensen vertel, zeggen ze: ja, zo ben je.

Hoe haal ik het meeste uit mijn werk en hoe help ik anderen het beste uit hun leven te halen? Heeft het te maken met nourishing by nature? Niet direct. Het belangrijkste is: heb ik het gevoel dat ik mijn purpose in mijn werk tot uitdrukking kan brengen? Stelt FrieslandCampina mij in staat om te zijn wie ik ben? Kan ik mijn ziel in dat werk leggen, inclusief mijn purpose? Zolang ik dat kan, is het goed.”

Vanaf het moment dat je je eigen purpose helder voor ogen had, begon je de dingen toen anders te doen?
“Ik voelde me vooral comfortabeler met wat ik deed, omdat ik begreep waarom ik het zo deed. En ik ging me duidelijk meer richten op de ervaring van de ander. Ik denk daar nog steeds aan in alle gesprekken die ik voer, op alle contactmomenten die ik de hele dag door heb. Ik ga bij mijzelf na: haalt die ander er het meeste uit? Want dat is mijn doel. In tijden van dilemma’s komt die vraag het sterkst naar voren.”

“Zo werkt het denk ik ook met organisaties: in tijden van dilemma’s kan een purpose helpen, begeleiden en gronden. In tijden van twijfel vormt de purpose een solide basis.”

“Je purpose ontdekken is trouwens één ding. Het echt doorleven is een tweede. Het moet realiseerbaar zijn en je moet erin investeren, net als een bedrijf. Alleen maar roepen dat je wereldvrede wilt, of de Brexit wilt oplossen… zo werkt het niet. Purpose moet iets zijn waarvan je voelt dat het binnen handbereik is.”

Abbe Luersman, CHRO van Koninklijke Ahold Delhaize, vraagt zich af hoe je de toegevoegde waarde meet die uit de company purpose van FrieslandCampina voortkomt…
“Eind 2018 hielden we een survey waaraan we vragen over purpose hadden toegevoegd. Voelden mensen dat zij onze company purpose operationeel konden maken? Gaf die purpose hen richtlijnen in het dagelijks werkbestaan?

Elk kwartaal doen we nu een check: hoe denken mensen over onze purpose? 93% van de medewerkers vindt dat deze inderdaad toepasbaar is in de dagelijkse praktijk. Dat is buitengewoon hoog, maar scores zijn niet alles. Dus wat we nu proberen te doen, is achter die cijfers te kijken om te begrijpen wat de correlaties zijn binnen een werkmaatschappij of locatie, en wat de impact is op ons commerciële succes.

We hebben inmiddels wat eerste gegevens. Het is fascinerend om de bewijspunten te ontdekken. Maar misschien wordt daarmee het effect van purpose ook wel niet bewezen. Of komt het bewijs pas over 50 jaar.

Als je kijkt naar de purpose-gerichte focus van FrieslandCampina – betere voeding en een goed leven voor onze boeren, nu en in de toekomst – dan is het duidelijk dat we ons niet alleen richten op de korte termijn. Maar eerlijk gezegd: zelfs als het nut in cijfers niet bewezen zou zijn, zouden we hier gewoon mee doorgaan. Omdat er iets inherent goeds aan is om een purpose te hebben en tot ontwikkeling te brengen.

Purpose is geen openbaring. Je moet erover nadenken, het moet aarden. Je kunt natuurlijk ook géén purpose hebben en gewoon doorgaan met dingen die je doet. Maar zo zijn wij niet bij FrieslandCampina.”

Lees ook de andere interviews binnen de serie over purpose:

Anouk Broersma
Anouk Broersma
Anouk is communicatiespecialist en eventmanager bij LTP. Het organiseren van zowel interne als externe evenementen én het schrijven en redigeren van artikelen behoren tot het leukste van haar werk. Zij heeft een communicatieachtergrond, maar veel affiniteit met psychologie.
Op welk mailadres wil je het voorbeeldrapport ontvangen?

Wij helpen je graag verder.

Vul het contactformulier in.